20 setembro 2017


O serviço de streaming Netflix se instalou nos hábitos dos brasileiros de forma avassaladora. Se antes era comum ver alguém falando que ia ficar em casa vendo filmes no fim de semana, agora é mais corriqueiro ouvir a mesma pessoa falando que planejou "fazer maratona (ou binge-watching) na Netflix". Podemos dizer que isso é consequência do relacionamento que a marcar vem desenvolvendo com os usuários. Vem com a gente entender por que se relacionar com o público-alvo é cada vez mais necessário às marcas. A inspiração para a nossa reflexão é um artigo de pesquisadores da Universidade Federal Fluminense (UFF) apresentado no 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação no início de setembro deste ano*.

A empresa norte-americana começou a operar no Brasil em setembro de 2011 e atualmente alcança mais de 190 países pelo mundo. De lá para cá, eles aumentaram consideravelmente seu catálogo e começaram a investir em produções próprias, sendo que as primeiras datam de 2013: House of Cards e Orange is the New Black. Mas o que queremos destacar é a forma como a empresa se relaciona com seus usuários. É muito comum ouvir ou ler declarações de admiração à Netflix ou à forma como eles se comunicam com os usuários, seja em campanhas de publicidade ou em suas redes sociais.

O caminho trilhado pela Netflix (antigamente tratada no gênero masculino, mas há algum tempo a empresa afirma na Internet que "é menina") é baseado no marketing de relacionamento. A ideia dessa estratégia é criar e trabalhar a comunicação com os clientes, investindo na atenção individual e focando em clientes heavy user das redes sociais, por exemplo. Esses clientes acabam se tornando divulgadores espontâneos da marca.


  • Olha a pequena Chloe querendo ser feliz com a Netflix

  • Trabalhar para a Netflix é considerado o emprego dos sonhos

  • Muita gente acaba perdendo a noção do tempo em frente à tela

  • "Quando você assiste tantos episódios da Netflix que acaba se tornando parte da mobília"

  • "Fotos do antes e depois de maratonar séries na Netflix do começo ao fim"

  • "Netflix: você ainda está aqui? Eu: Será que estou?"

  • Declaração literal de amor

"A nova ‘economia afetiva’ incentiva as empresas a transformar as marcas naquilo que uma pessoa do meio da indústria chama de ‘lovemarks’ e tornar imprecisa a fronteira entre conteúdos de entretenimento e mensagens publicitárias”, diz o artigo, citando Henry Jenkins, em seu livro “Cultura da Convergência”.

Tudo isso está relacionado ao marketing de conteúdo, parte da estratégia de inbound marketing, sobre a qual falamos nesse e-book aqui. O propósito é desenvolver o relacionamento com o usuário não somente falando dos próprios produtos, mas investindo no entretenimento e no conteúdo que provoque interesse devido ao perfil da pessoa. Vamos exemplificar como a empresa faz isso. Apesar de também ter muitos filmes em seu catálogo, a comunicação continuada da Netflix, especialmente no Facebook, é mais voltada para os seriados.

Eles sempre estão trocando com os fãs apaixonados e mergulham fundo em todo o universo que eles criam devido ao vínculo com a construção ficcional. Ou seja, o fã da série acaba se tornando o fã da Netflix. Cobrando as atualizações no site (e, geralmente, sendo respondido), comentando os momentos marcantes, rindo dos memes e piadas internas advindas das séries, esse usuário conversa com a empresa de maneira fluida e regular.

All you need is love?

De acordo com a pesquisa, a estratégia que aponta para a conquista do capital emocional dos consumidores é apontada como o futuro para as marcas, pois elas alcançam com tal sucesso a confiança e o respeito dos clientes que é possível dizer que chega-se à esfera do amor. "Nos tempos do capitalismo emocional, no entanto, o objetivo final segue o mesmo: o lucro. Para chegar aos bolsos do consumidor, muitas empresas perceberam que o caminho mais curto é o coração", diz o artigo.

Um dos exemplos citados pelo trabalho é a Apple. Empresas como a gigante de tecnologia já perceberam que esse tipo de estratégia pode funcionar até mesmo com os não-clientes da marca. Mesmo que a pessoa não tenha condições de consumir os produtos da Apple, eles acabam colaborando para que seja espalhado o valor emocional da marca, é o chamado consumo simbólico. Cada vez mais as grandes marcas vão querer que seus consumidores tenham características mais próximas às de um fã. E sua marca, está se relacionando com os seus clientes?

PARCERIA E INSPIRAÇÃO

*Esse texto foi inspirado pela parceria da Incena com a Faculdade de Estudos de Mídia e o título do trabalho em questão é “'Netflix, eu te amo!': o capital emocional no relacionamento entre a empresa de streaming e os consumidores-fãs", apresentado durante o Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares), um dos mais importantes eventos de comunicação do país.

Você pode saber tudo sobre a pesquisa citada nesse texto aqui: http://portalintercom.org.br/anais/nacional2017/resumos/R12-1357-1.pdf

18 agosto 2017




Gabriela Pluguiesi, Whindersson Nunes, Kéfera, Jout Jout... esses nomes são comuns para você? Depois (de ler esse texto) clique em cada link, pois são os @ bastante conhecidos na internet. Os nomes acima são alguns exemplos de influenciadores digitais ou "digital influencer -" termo consagrado nestes últimos anos. Eles, assim como outros, não cabem mais no termo "blogueiro" já que os conteúdos saíram da blogosfera e estão em diferentes plataformas sociais. Por exemplo, Jout Jout publica vídeos no Youtube todas as terças e quintas-feiras e posta na conta do Facebook chamando para as atualizações do canal. Muitos estão ganhando fama, dinheiro e status de celebridade. E o marketing é quem tem investido nos amigos digitais.

Os estrategistas de comunicação já enxergaram o potencial dessa influência e como o carisma e divisão de experiência dos influencers, seja com o produto ou serviço, pode ajudar na decisão de compra dos seus seguidores. O marketing de influência ganhou força no Brasil e os posts alheios ficaram valiosíssimos até para grandes marcas. Alguns estudos do marketing digital já estão organizando melhor essa galera, ajudando a entendê-los e quantificando de acordo com o engajamento (capacidade de gerar interações, seja comentários, curtidas e compartilha-
mentos, sobre determinados assuntos).

Segundo matéria do site Meio e Mensagem já é possível classifica-las em 3:

"Influenciador:
Com mais seguidores nas redes sociais, normalmente falam sobre temas mais genéricos, como comportamento, cotidiano, moda e comida. Também costumam produzir conteúdo junto às marcas. O engajamento é médio, alcance (volume de pessoas atingidas) é alto e investimento (cachê e produção) é médio/alto também.

Celebridades:
Geralmente são atores, atletas e apresentadores muito famosos que estão em diversas plataformas, para além do universo digital. Possuem grande poder de fogo, mas geralmente menor engajamento, muitos casos, não produzem com as marcas.

Micro influenciador:
Produtores de conteúdo para mídias sociais com maior engajamento, proporcionalmente, do que influenciadores e celebridades. Na maioria dos casos, abordam assuntos de nicho, co-criando conteúdos com as marcas. Tem engajamento, segmentação e proximidade altas. O alcance é baixo, mas o investimento é baixo também."

Esta última categoria, a de micro influenciador, tem chamado atenção já que monitoramento descobriu que o engajamento é alto. “Um estudo realizado pela Takumi com 500 mil perfis no Instagram identificou que influenciadores com até mil seguidores geram engajamento de até 9.7%, 5x o engajamento dos influenciadores que possuem mais de 100 mil seguidores. Os micro-influenciadores também se engajam 22x mais em conversas sobre produtos do que o consumidor comum. E 82% dos consumidores declararam que consideram altamente uma ação a partir da recomendação de um micro-influenciador”. (Via E-life).

Por outro lado, celebridades e influenciadores, disparam quando o quesito é alcance. Entregam mais quando o assunto é buzz nas redes sociais, aumento de exposição e repercussão. Despertam o desejo, pois muitos dos seguidores os veem como ídolos.

Existe certo e errado nesses tipos de perfis? Sendo éticos em suas postagens, não. Mas para a escolha deles numa estratégia, existe adequação de acordo com o objetivo do briefing. Tem verba? Quer saber o que as pessoas acham do produto nos comentários? Perguntas simples que podem direcionar na escolha do influencer da campanha.

Vamos pensar numa estratégia adotando marketing de influência? Vem conversar com a gente. Liga ou mande um whatsapp no número 21 98127-7766.

27 julho 2017

Há alguns anos, a publicidade de maneira geral declarou o fim da interrupção como padrão, a chamada publicidade interruptiva. Não que exista um documento formal para atestar isso, mas vivemos uma corrente contrária, na qual acompanhamos o fluxo do usuário/cliente, oferecendo materiais que são do seu interesse e não cortando bruscamente o processo de assistir/ouvir. Isso quer dizer, em resumo, que a publicidade vive um relacionamento sério com o conteúdo há algum tempo.

No entanto, temos notado algumas "puladas de cerca" nessa lógica e vamos citar dois exemplos: Facebook e YouTube. Vocês já notaram aquela interrupção brusca e marota quando estamos assistindo a algum vídeo mais longo na rede social de Mark Zuckerberg? Você está assistindo ao vídeo do seu interesse e... ele é cortado para uma publicidade de 10 a 15 segundos. Dificilmente algo seria mais interruptivo do que isso - a não ser aquelas inserções da Jequiti na programação do SBT.


A iniciativa foi alardeada no início deste ano e fez a alegria de boa parte dos produtores de vídeos, mas não tem deixado os usuários satisfeitos (alguns deles, inclusive, ficam enfurecidos). Mas Incena, se todo mundo sabe que isso vai irritar os espectadores, por que isso ainda acontece? A resposta, como de costume, é o lucro. Dinheiro, grana, money, bufunfa, dindim...

A receita que advém dessa publicidade é dividida entre o Facebook e os produtores, que, num primeiro momento, ficariam com 55% do que é arrecadado. Este tipo de anúncio está disponível em vídeos com pelo menos um minuto e meio de duração e é exibido somente para quem assiste ao vídeo por, no mínimo, 20 segundos.

No YouTube, a maioria dos anúncios passa por poucos segundos e oferece a opção de pular. No entanto, há algum tempo, até antes do Facebook, a mídia social insere algumas mensagens publicitárias que não podem ser descartadas: são os anúncios in-stream.

"Anúncios in-stream não puláveis são anúncios que podem aparecer antes, no meio ou depois da visualização do conteúdo do parceiro. Esses anúncios têm de 15 a 20 segundos de duração, e os espectadores precisam assistir ao anúncio para poder assistir ao vídeo selecionado. Um bloco de anúncios complementares de 300 x 60 pixels geralmente é exibido ao lado de vídeos do YouTube que exibem anúncios in-stream em computadores", esclarece o suporte do YouTube.

E o usuário nisso tudo?

Nós, pessoas conectadas à Internet, recebemos diariamente um mar de informações que podem ser consumidas num clique. São muitos estímulos, muitas opções... e já fizemos um texto aqui no blog sobre o poder do vídeo nessa história. Mas com tanta disponibilidade, é comum que o usuário passe por uma espécie de crise de atenção e o mais difícil é conseguir o foco das pessoas com alguma mensagem.

O que queremos dizer com isso? Talvez seja interessante do ponto de vista mercadológico inserir um anúncio no meio de um conteúdo, afinal de contas, o domínio financeiro dos grandes canais de televisão aberta foi construído em cima disso. Mas o usuário ainda está disposto a passar por isso? Reproduzimos abaixo comentários em sites de notícias que ilustram o pensamento, ousamos dizer mesmo sem uma pesquisa oficial, da maioria dos internautas:

"A tal da propaganda no meio dos vídeos é a coisa mais chata do YouTube e o Facebook quer copiar? Tem coisa pior que no meio de uma gameplay (por exemplo) o vídeo parar pra exibir uma propaganda?"

"Simples, deixo de abrir vídeos. Não serei obrigada a assistir propagandas quando não tiver interesse, apenas por conta de um vídeo em rede social...".

Agora é acompanhar o desenvolvimento dessa história e observar se o "crime" da interrupção vai compensar ou não. E se os usuários da Internet hiperestimulados - especialmente os mais jovens - vão se manter passivos diante da lógica interruptiva.