'Netflix, eu te amo': marketing de relacionamento e a construção do capital emocional

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O serviço de streaming Netflix se instalou nos hábitos dos brasileiros de forma avassaladora. Se antes era comum ver alguém falando que ia ficar em casa vendo filmes no fim de semana, agora é mais corriqueiro ouvir a mesma pessoa falando que planejou "fazer maratona (ou binge-watching) na Netflix". Podemos dizer que isso é consequência do relacionamento que a marcar vem desenvolvendo com os usuários. Vem com a gente entender por que se relacionar com o público-alvo é cada vez mais necessário às marcas. A inspiração para a nossa reflexão é um artigo de pesquisadores da Universidade Federal Fluminense (UFF) apresentado no 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação no início de setembro deste ano*.

A empresa norte-americana começou a operar no Brasil em setembro de 2011 e atualmente alcança mais de 190 países pelo mundo. De lá para cá, eles aumentaram consideravelmente seu catálogo e começaram a investir em produções próprias, sendo que as primeiras datam de 2013: House of Cards e Orange is the New Black. Mas o que queremos destacar é a forma como a empresa se relaciona com seus usuários. É muito comum ouvir ou ler declarações de admiração à Netflix ou à forma como eles se comunicam com os usuários, seja em campanhas de publicidade ou em suas redes sociais.

O caminho trilhado pela Netflix (antigamente tratada no gênero masculino, mas há algum tempo a empresa afirma na Internet que "é menina") é baseado no marketing de relacionamento. A ideia dessa estratégia é criar e trabalhar a comunicação com os clientes, investindo na atenção individual e focando em clientes heavy user das redes sociais, por exemplo. Esses clientes acabam se tornando divulgadores espontâneos da marca.


  • Olha a pequena Chloe querendo ser feliz com a Netflix

  • Trabalhar para a Netflix é considerado o emprego dos sonhos

  • Muita gente acaba perdendo a noção do tempo em frente à tela

  • "Quando você assiste tantos episódios da Netflix que acaba se tornando parte da mobília"

  • "Fotos do antes e depois de maratonar séries na Netflix do começo ao fim"

  • "Netflix: você ainda está aqui? Eu: Será que estou?"

  • Declaração literal de amor

"A nova ‘economia afetiva’ incentiva as empresas a transformar as marcas naquilo que uma pessoa do meio da indústria chama de ‘lovemarks’ e tornar imprecisa a fronteira entre conteúdos de entretenimento e mensagens publicitárias”, diz o artigo, citando Henry Jenkins, em seu livro “Cultura da Convergência”.

Tudo isso está relacionado ao marketing de conteúdo, parte da estratégia de inbound marketing, sobre a qual falamos nesse e-book aqui. O propósito é desenvolver o relacionamento com o usuário não somente falando dos próprios produtos, mas investindo no entretenimento e no conteúdo que provoque interesse devido ao perfil da pessoa. Vamos exemplificar como a empresa faz isso. Apesar de também ter muitos filmes em seu catálogo, a comunicação continuada da Netflix, especialmente no Facebook, é mais voltada para os seriados.

Eles sempre estão trocando com os fãs apaixonados e mergulham fundo em todo o universo que eles criam devido ao vínculo com a construção ficcional. Ou seja, o fã da série acaba se tornando o fã da Netflix. Cobrando as atualizações no site (e, geralmente, sendo respondido), comentando os momentos marcantes, rindo dos memes e piadas internas advindas das séries, esse usuário conversa com a empresa de maneira fluida e regular.

All you need is love?

De acordo com a pesquisa, a estratégia que aponta para a conquista do capital emocional dos consumidores é apontada como o futuro para as marcas, pois elas alcançam com tal sucesso a confiança e o respeito dos clientes que é possível dizer que chega-se à esfera do amor. "Nos tempos do capitalismo emocional, no entanto, o objetivo final segue o mesmo: o lucro. Para chegar aos bolsos do consumidor, muitas empresas perceberam que o caminho mais curto é o coração", diz o artigo.

Um dos exemplos citados pelo trabalho é a Apple. Empresas como a gigante de tecnologia já perceberam que esse tipo de estratégia pode funcionar até mesmo com os não-clientes da marca. Mesmo que a pessoa não tenha condições de consumir os produtos da Apple, eles acabam colaborando para que seja espalhado o valor emocional da marca, é o chamado consumo simbólico. Cada vez mais as grandes marcas vão querer que seus consumidores tenham características mais próximas às de um fã. E sua marca, está se relacionando com os seus clientes?

PARCERIA E INSPIRAÇÃO

*Esse texto foi inspirado pela parceria da Incena com a Faculdade de Estudos de Mídia e o título do trabalho em questão é “'Netflix, eu te amo!': o capital emocional no relacionamento entre a empresa de streaming e os consumidores-fãs", apresentado durante o Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares), um dos mais importantes eventos de comunicação do país.

Você pode saber tudo sobre a pesquisa citada nesse texto aqui: http://portalintercom.org.br/anais/nacional2017/resumos/R12-1357-1.pdf

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